明星身上经常发生的炒作，放在企业中叫互联网营销。花无百日红，这些企业昨天还风光无限，明天却说死就死。当互联网营销的泡沫被戳破，人们忽然发现，原来它们卖的一直都不是产品，是所谓的情怀。

　　新金融记者 王晓东 孙翼飞

　　接二连三显颓势

　　如果说一个卖煎饼的黄太吉难逃互联网营销泡沫破碎的魔咒，那么卖牛肉面的也不会例外。

　　把目标锁定中产阶级走轻奢路线的雕爷牛腩，上一个差强人意的动作还是去年9月在京东上玩众筹。之后，雕爷牛腩就开始沉寂了。如今，除了每月在微信公众号上推送一两次更新，雕爷牛腩已经没有什么新闻了。就连闲着没事也要找点热点说两句的创始人孟醒都很少发声了。

　　今年5月，雕爷牛腩终于有新闻了——COO穆剑于3个月前出走。人们透过穆剑的千言万语看到了事件本质：互联网人和传统餐饮人是注定玩不到一起的。

　　互联网营销的泡沫，一个接一个地破碎，从餐饮向其他领域蔓延。

　　2012年，一个毕业于中国传媒大学的90后女孩马佳佳（原名张孟宁），抢占了互联网和创业新闻头条。她营销的商品巧妙而又颇具话题性——成人用品。当时，不论是马佳佳身上“云南省高考语文状元”的标签，还是她开的店铺泡否门旁那句“本店离百年老店还差九十九年”的口号，都让这个相貌和智商都属上乘的女孩赚足了眼球。

　　再然后，就是2014年她到万科演讲，说了那句“90后压根儿就不买房”。

　　随后，便从各个渠道传出泡否倒闭。马佳佳先是否认，后来又干脆承认在2014年年底店面租约合同到期后没有再续约，“我们的泡否实体店确实关闭了。”然后，就没有然后了。

　　这又是一个90后的互联网营销故事。

　　高中二年级赚得100万，此后又被误诊为淋巴癌人生曾跌入谷底，没想到最后在濒临破产的时候却又绝处逢生，获得连续两轮的千万级融资，其中一轮还是阿里巴巴领投，这些听起来简直就是偶像剧的套路。余佳文和他的超级课程表走的是一个全民偶像的路线，90后创业的标杆。

　　然而，自从余佳文上过央视后，三本出身的他，老底被扒了个干干净净。此后，大家对他最深的印象便停留在了没有兑现在央视宣布拿出一亿奖金发给员工的承诺，而后认怂公开道歉的梗上。

　　如今的超级课程表，已没有投资人敢接盘，当时的一帮创始人已所剩无几。“算是倒闭了，只是还不能说"彻底"。”用户如此评论。

　　互联网营销破碎的泡沫，不一而足。

　　恰逢融资寒冬

　　与互联网营销达人接连碰壁现象并行的是，恰巧资本寒冬也来了。

　　正在苦苦等待B轮融资的创业者马旭（化名）这几天晚上根本睡不着觉，他的公司刚刚挨过了一年，而接下来的一年他不知该怎么挺下去。关键时刻，本就只有几十人规模的团队，又有七八个人递交了辞呈。还有，他的头发又少了。

　　当然，这些琐碎的信息都是他的员工说的，而马旭本人每天还都表现出一副正能量上身、鸡血满格的样子。

　　“策划案早都写好了，我们找了好几个营销点，因为我们成为不了IP，我们得从外面找一个IP去做营销，但这非常需要钱。”马旭的一位员工告诉新金融记者：“A轮已经烧完了，都说我们钱花得太快，其实只有我们自己知道，2000万的投资实际上打个对折还不止，维持一年多已经很不错了。”

　　对于互联网创业公司来说，B轮是一个很大的分水岭，天使和A轮是先讲故事，B轮往后就是先看数据。所以，擅长讲故事而并没有真正验证模式的公司会有一大拨儿在B轮死去。更可怕的是，这种趋势虽然延缓，但也已传递到A轮和天使轮，使得整个早期投资市场都变得更加小心。

　　简单地说，资本寒冬之际，如果没有正确的商业逻辑，互联网创业者连讲故事的机会都没有，就更别提互联网营销了。

　　营销要趁早。“现在不是一个做营销的好时候，现在连街头大妈都知道什么叫炒作，及时出手的那些人早都在两年前把钱赚完了。”上述员工说道：“只能等下一个风口，可谁又能知道下个风口是什么呢？”

　　它们做错了什么

　　综观种种互联网营销的例子，它们出售的产品多种多样，但这些产品身上都写着相同的两个字——情怀。

　　使用价值和价值是商品的两种属性，使用价值决定了价值。这是哲学，也是事实。所以，当产品不够好，除了朋友和至亲，没有人愿意多花钱为某个人的情怀买单。

　　“它们卖的不是产品，是老板，这些老板才是企业的核心产品，是企业的IP。它们不是根据用户需求创造产品，而是它卖什么就让你买什么。”创投圈一位人士对新金融记者说：“所以，你能看到黄太吉在短短两年之内从爆满排队变为倒闭关门，而隐藏在街头巷尾从未打过广告的煎饼馃子摊可以经营十年二十年，因为人家产品好。”

　　他说，如果一个企业销售的产品已经成为了一种蕴含大众精神寄托的文化符号，这无疑是对这个企业的高度认同和肯定。“品牌真正的影响力是一个公司的专利实力间接决定的，而不是上来就靠某个人决定的。如果靠某个人肯定火不了多久。”

　　尸横遍野的互联网营销圈，错把情怀当成了产品。